(*) A partire dal 1997 inizia il declino nelle vendite in edicola

Fonte: Simmaco

Fonte: Simmaco

Fonte: Infocamere

(*) Stima Simmaco

• OLTRE IL 60% DELLE FAMIGLIE ITALIANE POSSIEDE UNA SECONDA TV.

• LE ANTENNE SATELLITARI HANNO VISTO NEGLI ULTIMI ANNI UN INCREMENTO PARI AL 75%.

• GLI ABBONAMENTI ALLE PAY TV SONO PASSATI DA 1,1 MILIONI DEL 1998 A 1,4 MILIONI DEL 1999, DI CUI IL 95% ABBONATI A CANALI SPORTIVI.

• I VIDEOREGISTRATORI HANNO RAGGIUNTO UNA PENETRAZIONE DEL 70% DELLE FAMIGLIE ITALIANE.

• I LETTORI DI DVD HANNO ANCORA UNA PRESENZA LIMITATA, CHE POTRÀ AUMENTARE IN OCCASIONE DELLE FESTIVITA’(445.000 NEL 2000) CON IL LANCIO DELLA CONSOLE DI GIOCHI DELLA SONY.

• I PERSONAL COMPUTER NEL 2000 VERRANNO ACQUISTATI IN 1,3 MILIONI DI UNITÀ, DI CUI IL 16% DA PARTE DI CHI ANCORA NON LO POSSIEDE.

• I LETTORI DI CD ROM NEL 1998 HANNO TOCCATO QUOTA 2,64 MILIONI DI PEZZI.

• LE CONSOLE PER I VIDEOGIOCHI HANNO AVUTO UN INCREMENTO DELLE VENDITE NEL 1998 CON UN AUMENTO DEL 13% SUL 1997, MENTRE E’ STATO DEL 18% NEL 1999 RISPETTO ALL’ANNO PRECEDENTE.

Fonte: SEV ed elaborazione Simmaco

Fonte: SEV ed elaborazione Simmaco

Fonte: Elaborazione Simmaco su dati propri e Screen Digest 1999/2000

Fonte: Elaborazione Simmaco su dati propri e Screen Digest 1999/2000

Fonte: Simmaco

I mezzi di pagamento accettati sono in primo luogo la carta di credito, alla quale si possono sommare il contrassegno e, più raramente, il bonifico; i mezzi di spedizione prevalenti sono la doppia opzione corriere e posta, raramente solo il corriere, mentre la sola possibilità di utilizzare il servizio pubblico è data dai siti che trattano prodotti di basso prezzo o che praticano forti politiche di sconto.

Fonte: ISTAT e Simmaco

Fonte: Forrester research

Fonte: Elaborazione Simmaco su dati Niche Consulting, Screen Digest, IHA, DVD Group, Datamonitor, IDC Italia

Fonte: Niche Consulting e IDC Italia

In una recente ricerca commissionata da Univideo - associazione degli editori audiovisivi - è emerso che le aspettative dei maggiori operatori del mercato per il 2000 sono improntate all’ottimismo:

• nel noleggio è prevista una continuazione della ripresa dei consumi iniziata nello scorso anno, cui si sommerà l’ingresso dei noleggiatori di DVD, generando una leggera crescita del giro d’affari a prezzi finali (5%).

• nella vendita nel normal trade i volumi dovrebbero essere sostenuti dall’azione congiunta di politiche di rivitalizzazione del catalogo e promozionali (crescita del 3,5% del fatturato al consumo)

• nel canale edicola si prevede un rallentamento del trend decrescente di volumi distribuiti, e un’ulteriore crescita del prezzo medio, grazie all’utilizzo del canale come veicolo per il rilancio di fiction di qualità presentata nelle sale durante la precedente stagione: i due fenomeni combinati dovrebbero mantenere il valore del canale, a prezzi finali, sostanzialmente invariato rispetto al 1999.

• per la vendita di DVD ci si attende un fatturato al consumo intorno ai 130 miliardi, pari ad una volta e mezzo i risultati del 1999, a fronte di una crescita dei volumi del 170%. Incomincerà a manifestarsi una leggera discesa dei prezzi, sia in ragione delle politiche di penetrazione di alcuni competitors, sia per l’ingresso del nuovo supporto nella Grande Distribuzione, che pratica un ribasso medio del 10/15% rispetto ai canali tradizionali.

Nel suo complesso, quindi, i volumi totali di videocassette e DVD commercializzati nel 2000 registreranno un aumento stimato nell’ordine del 6%, e il giro d’affari crescerà del 10% circa.

L’andamento settoriale è fortemente influenzato da fattori esogeni, che hanno da sempre condizionato il comportamento della domanda: offerta di titoli di grande successo cinematografico (sell thru) e fattori climatici (noleggio).

All’interno di questo ambito, l’opportunità con un maggiore impatto è rappresentata dal passaggio dal VHS al DVD, in grado di stimolare una nuova domanda e di rivitalizzare l’intero catalogo cinematografico.

Il DVD permette, nel lungo periodo, di diminuire molto sensibilmente la concorrenza esercitata sull’home video da altri media (Pay tv, Near video on demand, e, fra qualche anno, Video on demand e Web TV) nel sell thru.

Il prodotto su supporto digitale, che offre la possibilità di aggiungere interviste, backstages, multilingue, ecc., potrebbe risultare il prodotto maggiormente aderente alle esigenze dei "collezionisti" e di tutti quelli che desiderano possedere un’opera di culto, film, o teatro, o evento sportivo.

Inoltre, il DVD appare come il supporto ideale per lanciare il commercio elettronico, poiché è in grado di superare le barriere linguistiche e può essere commercializzato sui grandi siti internazionali.

Fonte: Forrester Research

Lo sviluppo dell’acquisto su catalogo richiederà, però, un’estesa diffusione di Internet presso le famiglie italiane, perché il target in cerca di film d’autore e di culto, usciti nel tempo, non coincide in prima battuta con gli attuali "navigatori", che sono prevalentemente giovani attratti dalle novità, che utilizzano il commercio elettronico per avere il titolo nuovo ancora prima che venga rilasciato nel paese in cui vivono, e non per acquistare titoli delle precedenti stagioni.

Un fattore che orienterà in maniera decisiva lo sviluppo del DVD risiede nelle scelte strategiche degli editori audiovisivi sull’abolizione delle attuali finestre temporali di lancio dello stesso titolo in differenti aree geografiche. Le caratteristiche di questo prodotto spingono, per le ingenti economie di scala industriali realizzabili e per lo sviluppo di politiche di marketing orientate a promuovere il prodotto complessivamente in tutti canali, sfruttando le sinergie e ottimizzando la comunicazione, verso lanci sovranazionali.

D’altra parte, ineliminabili peculiarità dei diversi mercati geografici rendono problematica una politica di lancio worldwide.

I principali fattori sono:

• Climatici, ovvero la durata del periodo in cui sono praticabili forme d’intrattenimento all’aperto cambiano radicalmente da un punto all’altro del pianeta

• Culturali, poiché ogni paese mantiene tratti peculiari che caratterizzano i gusti della domanda di ogni nazione, malgrado la crescente globalizzazione dei consumi determini un parziale processo di omogeneizzazione

Un impatto determinante sulle scelte di lancio sovranazionali hanno il tema dei diritti di sfruttamento delle opere e il differente scenario competitivo nei vari paesi: poiché nelle diverse aree linguistiche esiste una produzione locale che non può essere distribuita in altre parti del mondo diventa complesso evitare l’uscita contemporanea di un titolo lanciato a livello mondiale con altri film nazionali, poco rilevanti a livello planetario, ma considerati un evento nel paese d’origine.

Il lancio di un titolo worldwide sembra allo stato attuale prospettabile solo per quegli eventi il cui impatto sulla scena mondiale è tale da permettere di minimizzare i danni derivanti dal mancato allineamento dei fattori locali in una parte dei paesi.

Per contro, il rilascio di un supporto multilingue differenziato nel tempo stimolerebbe canali d’importazione parallela non sempre controllabili e darebbe nuovo impulso alla pirateria. Sotto il profilo dei prezzi, in Europa, l’entrata in vigore dell’euro come moneta corrente potrebbe spingere verso un allineamento dei prezzi finali in tutta l’area di circolazione.

Nel lungo termine, la diffusione del DVD, che ha un margine elevato, porterà alla discesa dei prezzi VHS, determinando un effettivo ampliamento del mercato, arrivando a coinvolgere anche le fasce di consumatori più sensibili al prezzo.

Un’ulteriore opportunità è rappresentata dall’allineamento del trattamento fiscale dei prodotti dell’editoria audiovisiva agli altri prodotti culturali: l’accresciuta sensibilità al prezzo della domanda di videocassette, per l’effetto combinato di una diffusione in edicola di prodotti fortemente scontati e dell’introduzione del DVD, potrebbe determinare un sensibile aumento dei volumi venduti con un’I.V.A. che fosse allineata alla percentuale praticata per il cinema.

Nel noleggio un’opportunità potrebbe essere rappresentata dall’introduzione della revenue sharing, che ripartendo l’incertezza tra il trade e gli editori audiovisivi permetterebbe un servizio migliore ai consumatori finali: tuttavia, la mancanza in Italia di differenti soggetti a cui rivolgersi come partner per gli editori, rende la prospettiva molto difficilmente attuabile.